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竞价账户关键词和匹配调整策略

  竞价账户关键词出价和匹配调整策略

竞价账户关键词出价和匹配调整策略:

  我们知道,每个SEM人员包括其他的上下游配合部门其实每天的工作都是围绕这个ROI来进行的,就是产出投入比,有很多种算法,我这里的举例的ROI是以总营业额除以总消费。我们的目的是为了让ROI最大化,以最小的投入换回最大的产出,这里面有很多数据指标以及推算方法,具体的大家可以查下资料。

  一般大家出价有以下几种方式:

  1、根据推广助手后台预估出价结合排名手动调整

  2、根据调价软件结合排名自动调整

  3、根据最低CPA反推得出基准价手动调整

  我们主要来说下第三种方式,首先还原一下一个用户的过程,从展现-点击-浏览-咨询-套电-预约-报名这个漏斗行为是逐级减少的,每个环节都有相应的转化率CVR,我这里举了一个例子,就是说1个报名需要2个预约—10个套电—20个咨询—90个浏览—100个点击—3000次展现,这是一个反向过程,这每个环节的转化率可能跟你的行业、你公司团队口碑自身情况有关,大家但凡做了SEM的都可以把自身这每个环节转化率标记出来。

  我们还是以教育为例,比如一门课程报名费(客单价)3万,要达到ROI为5的比例则CPA不要超过6000,最终CVR(报名/点击)可以以品牌词为界限,为什么把品牌词作为标杆,(因为品牌词是转化率最高的),假设是1%,那其他词根一般不会高于这个,这样我们反推得出最高CPC,也就可以参考关键词最高出价基准线。有的公司负责人或者老板动不动就会说提排名,他出200你就出300,打压气势,但是你知道别人公司各环节转化率吗?人家出200,最终转化率下是可以使这个词达到ROI标准的,但是我们自身公司后端转化率不会一下大变啊,你要出个300,连品牌词最好的转化率都在1%,那等于这个词即使最好的情况下转化成本也在3万了,当然咱们不说那种一次中招的长尾词,那是100%的转化率。我们说的是一类词根的平均转化率。

  一、关键词价格调整策略

  第一条:就是根据词性强弱来出价,强词性自然出价高,反之亦然。这就要考察大家对关键词搜索需求的把握,知道哪些词代表哪些人群处在哪个需求阶段,离你的成交距离是近是远?从大类上来说,我们把关键词分为不同大的种类,比如品牌词,竞品词,核心词,通用词,人群词,行业词等,这里我只是举个例子。还是拿教育来说,比如:XX培训哪家好>XX培训>XX>学什么有前途,针对账户里大量的词,我们要做的就是不停的细分需求下去,这样的出价才合理。这里提醒下大家注意部分核心词虽然词性强,但属于流量词,要根据消费、展现、点击以及CPA成本综合出价。

  第二条:根据匹配,也就是一般来说匹配和出价成反比。尤其要注意到一些词性强的词,你往往给高价,又遇到是一个长尾词,你又给了个宽的匹配模式,那一般就会出现低价词匹到高价词上去,得不偿失。这个是比较常见的现象。

  第三条:根据地域转化强弱出价。因为有的公司跑的是多地域甚至全国地区,而且大部分关键词又相同,除了账户里本身有个分地域出价,有不少是单独拉出复制计划出来跑这样好统计调整,所以根据地域转化强弱出价也是依次递减模式。

  第四条:根据账户情况。有不少是多账户跑的,那不可能几个账户出价匹配都一样,一般来说都是按主的账户高价抢排位匹配小一点,副的低价匹配宽一点去拓量。

  第五条:根据时段和终端。这个就是好的时段可以提高点出价,就是拉时段系数比例,另外PC和YD端也是要区分开来跑的。

  二、关键词匹配方式调整策略

  我们知道一个账户最理想的情况下只有一种状态那就是精确,这样就不会造成乱匹出现浪费,但是这不可能的事,所以就出现了各种匹配模式,有精确,短精,短同,核心和广泛,那什么词该给什么样的模式呢?

  第一条:根据关键词长度,匹配模式跟关键词长度成正比。这列数值没有的大家请点开推广助手的右上方有个设置按钮调出,我一般的设置方式为按照账户里字符长度先从第一个维度卡位,比如6个字符以下是精确,6-12是短精,其他的按照这个理论延伸下去。就是说匹配模式跟关键词长度成正比。

  第二条:根据词性。这个其实是根据账户的预算也有关系,就是说词性越强的转化率高你是希望多消费多来量的,那就是匹配模式宽些。

  第三条:根据账户。这个也提到过,毕竟有多账户,主账户模式小一点抢排位,副的宽一些,具体的就是按照字符长度来弄。比如说主账户8个字符以下是精确,那副账户就可以4以下是精确。

  第四条:根据账户展现/点击/消费来调整。就是说同样的字符个数下关键词展现点击消费是不一样的,我们可以把一些在字符长度维度下本身是精确的模式下,但是展现量非常低就可以拓宽了,反之也是一样的,这个时间维度可以拉长些。

  第五条:根据转化。转化差的匹配模式小点,其实说到这里,今天的分享也差不多。不管是出价还是匹配,都可以根据推广助手各维度筛选数值进行卡位设置。比如关键字长度为8-12字符,展现量大于20,词根是哪里好,出价小于40,时间维度是3个月,设置为一个批量合理的匹配模板,可以加入高级搜索模板系列,出价也是一样卡位设置,批量调完后回头再细微调整一些异常词。

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